Vì sao Pepsi từ vị thế là kẻ địch lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế?

Khi vật phẩm Diet Coke – Coke không tuyến đường vượt lên Pepsi để trở thành thứ nước ngọt quà bánh thứ nhị trên hoạt động mua bán Mỹ, người ta đã nghĩ rằng Cuộc chiến Cola – Cola Wars đã có kẻ thành công: đó là Coca-Cola. Phổ biến người lại nghĩ khác, nghĩ là Coca đã vượt qua trong cuộc chiến này trong khoảng năm 1996. Xét theo một số khía cạnh, tuyên bố vừa rồi là đúng.

Pepsi mang về 38% doanh thu phổ biến hơn Coca-Cola hồi năm 2011, thế nhưng họ chỉ bán được lượng soda giá trị 12 tỉ USD, khi mà Coca-Cola bán được tới 28 tỉ USD.

Vì sao lại có sự khác lạ đó? PepsiCo buôn bán phụ thuộc những nhãn hàng khác để mang về tổng doanh thu, có thể kể tới Frito Lay, Quaker hay Tropicana. Một nguyên do nữa: trong suốt phổ quát năm có mặt trên thị trường, PepsiCo có phần lớn sai lầm trong điều hành và hình thức đánh giá sản phẩm của bản thân.

Để dễ đọc (và dễ viết hơn), tôi xin viết tắt "Coca-Cola" thành "Coca".


Cuộc chiến Cola hot lên hồi năm 1975 với chương trình mang tên Thử thách Pepsi.

Trong khoảng khi hình thành, Pepsi và Coca đã liên tục khó khăn trên thương trường, một trận chiến nhãn hiệu mà người ta gọi là The Cola Wars. Pepsi đã vươn lên khỏe mạnh bằng một chiêu marketing vô cùng mưu trí: họ tạo ra Thách thức Pepsi, cho người dùng nếm thử đồ uống mà không nhân thức bản thân đang dùng sản phẩm gì. Kết quả: khách hàng thích đồ uống của Pepsi hơn Coca.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 1.

Coca sợ hãi và bán ra chiêu bài phản hồi ngay. Họ thành lập một chiến dịch quảng cáo được gọi là "chiến dịch marketing thảm họa của thế kỷ 20", họ biến Coca-Cola truyền thống thành sản phẩm New Coke. Mở bán tháng Tư năm 1985, nhưng do nhận định tệ hại trong khoảng khách hàng, tới bốn tuần Bảy năm 1985, Coca phải khai tử New Coke.

Thế nhưng Pepsi không giữ được ngôi vương lâu, họ sớm bận rộn phải một loạt sai lầm và gặp phải một chuỗi những sự kiện đen thui.


Mở đầu trong khoảng những năm 1980, Pepsi chạm mặt rối rắm với một loạt ca sĩ nổi tiếng

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 2.

Nhân vật nhiều người biết đến trước tiên biến thành thây mặt nhãn hàng cho Pepsi là Michael Jackson. Thế nhưng khi đang quay giới thiệu rộng rải năm 1984, Ông vua Nhạc Pop đã bị bỏng nặng. chậm triển khai cũng chính là thời điểm làm cho huyền thoại làng âm nhạc bắt đầu nghiện thuốc giảm đau cho tới khi ông tạ thế.

Năm 1987, cố huyền thoại âm nhạc David Bowie và tượng đài làng nghệ thuật Tina Turner song ca bài "Modern Love" cho một lăng xê Pepsi. ngừng thi côngĐây cũng là năm David Bowie bị cáo cáo buộc lạm dụng dục tình, khiến cho Pepsi phải ngay tức tốc gỡ giới thiệu rộng rải.

Madonna biến thành đại diện thương hiệu mới cho Pepsi tham gia năm 1989. Vậy nhưng ca khúc Like a Prayer của bà – ca khúc có được dùng trong lăng xê Pepsi – đã bị quần chúng chỉ trích là báng bổ Đạo thiên chúa, mang về hình ảnh xấu cho công ty.

Tháng Tám năm 2002, Pepsi phải gỡ một giới thiệu rộng rải dài 30 giây có rapper Ludacris góp mặt, sau khi bị chỉ trích là sử dụng một "rapper vô đạo đức" làm đại diện nhãn hiệu. Khi Pepsi quay sang mời mái ấm rocker nổi tiếng Osbourne đóng giới thiệu rộng rải, họ một lần nữa vấp phải chỉ trích rằng giới thiệu rộng rải quá "mẫn cảm".


Pepsi nhịn nhường như không có không gian để thở giữa một rừng chỉ trích và những sự kiện không may. Hồi năm 1990, người ta tậu thấy kim tiêm trong lon Pepsi tại khắp 20 bang nước Mỹ.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 3.

Người mua bồn chồn khi mẩu tin đáng sợ này lan truyền trên mọi dụng cụ tin tức dân chúng. Thế nhưng đây không hề lỗi của Pepsi, các nhà chức trách sau cùng cũng mua ra bằng cớ: video cho thấy thủ phạm là một người thiếu nữ sống tại Colorado cố tình nhét kim tiêm tham gia lon.

Sau khi người thanh nữ trên bị bắt, kim tiêm vẫn cứ hiện ra trong lon Pepsi. Đã có thêm 50 cáo buộc lon Pepsi chứa kim tiêm, nhưng phải có hơn chục trường thích hợp trong số đó đã bị bắt vì báo tin tức sai sự thật.


Năm 1996, thông tin "Pepsi đã thua Cuộc chiến Cola" lan rộng.

Tháng Mười năm 1996, bìa tạp chí Fortune có dòng tiêu đề lớn: "Đây là bí quyết Coca sút bay lon Pepsi". Khi lãi của Pepsi tụt xa Coca tới 47%, tạp chí nhiều người biết đến tuyên bố Pepsi đã thua The Cola Wars.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 4.

CEO lúc bấy giờ của Pepsi là Roberto Goizueta đã báo cáo bác bỏ bỏ thông tin từ bài báo, nói rằng "Tại vì không ai đọc Fortune nữa, tôi chẳng cần niềm nở đến họ phổ biến khiến cho gì".

15 năm sau sự kiện này, PepsiCo đã vươn lên quay trở lại hoạt động mua bán, nhưng đó là nhờ mảng kinh doanh đồ ăn nhẹ nở rộ mạnh mẽ. Hóa ra Fortune đã đúng: đồ uống Pepsi tụt dốc quá nhanh.


Đầu những năm 2000, người dân Mỹ kiếm được thấy rằng mình đang quá béo, họ cắt giảm đồ uống có tuyến đường.

Suốt những năm trong khoảng 2004 cho đến 2011, doanh thu đồ uống có đường liên tiếp giảm. Khi cư dân Mỹ mở màn tính toán calorie, những item lợi cho sức khỏe của Pepsi như nước chín, đồ uống ít năng lượng khởi đầu lớn mạnh.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 5.

Năm 2006, PepsiCo có một CEO mới là Indra Nooyi. Kiếm được thấy khuynh hướng mới, bà ngay tức thời phát hành mảng đồ ăn bổ ích cho sức khỏe.

Tới năm 2010, những vật phẩm bổ ích như Quaker Oats, Tropicana và dòng vật phẩm Frito Lay Nature đã mang về 10 tỉ cho tổng thu nhập hàng năm của Pepsi (số liệu trong khoảng CNN Money). Chỉ tiêu của bà Nooyi là đạt mốc thu nhập 30 tỉ đô la vào năm 2020.

Thế nhưng đầu năm 2012, các nhà đầu tư tham gia Pepsi nói rằng CEO đang quá tập trung vào mảng đồ ăn có lợi cho sức khỏe mà quên đi địch thủ đáng gờm nhất của bản thân mình. Dù khuynh hướng đồ ăn hữu dụng đang rất thịnh, không thương hiệu nào nổi được như bản thân Pepsi.


Logo mới của Pepsi năm 2009 không được đón chờ phổ biến

Pepsi trả Arnell Group tận 1 triệu đô la cho cái logo mới. Thế nhưng người ta lại cho rằng nó giống với logo tranh cử của tổng thống mới đắc cử Barrack Obama. Khẩu hiệu mới của Pepsi, "Yes You Can – Bạn có thể" và "Choose Change – Hãy chọn lựa lấy sự đổi mới" bị bình chọn là "đạo" nguyên ý nghĩ đó từ chiến dịch tranh cử chiến thắng vang đội của ông Obama.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 6.

Pepsi không tham gia lăng xê trong sự kiện thể thao lớn nhất nhị nước Mỹ - giải bóng bầu dục Super Bowl 2010, đã cho không Coca một thời cơ giới thiệu rộng rải bằng vàng.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 7.

Lần đầu tiên sau 23 năm, Pepsi vắng bóng tại một giải Super Bowl. Thay vào đó, họ đầu cơ 20 triệu đô la Mỹ vào Dự án Chăm sóc của Pepsi, tặng cho các chương trình cộng đồng và các tiệm tạm hóa địa phương từ 5.000 USDS đến 250.000 USD để buôn bán trang trang bị.

Pepsi nói rằng dự án có mục đích xây đắp nhãn hiệu, cũng đánh giá luôn là công trình vì cộng đồng rất nhân đạo, nhưng cũng cùng năm đó, số tiền thu về từ việc bán sản phẩm Pepsi tụt tới 6%. Xét về mặt kinh tế mà nói, chiến dịch quảng cáo của Pepsi đã không chiến thắng.

Và tệ hơn, Coca đã thống lĩnh hoàn toàn chương trình Super Bowl.


Lon Pepsi không các con phố với dáng "mảnh dẻ" đã khiến khách hàng căm phẫn.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 8.

Bốn tuần Hai năm 2011, Pepsi ra mắt lon mới, "bé" hơn, được Pepsi quảng bá là version "bảnh bao" hơn lon truyền thống. Lon Pepsi mới được làm ra để "ủng hộ những người thiếu phụ tự tín, xinh tươi".

Số đông những người gặp mặt yếu tố về ăn uống chẳng phải tỏ ra vui mừng trước thông điệp Pepsi gửi gắm, người ta gọi chương trình giới thiệu rộng rải của Pepsi là "thiếu suy nghĩ và vô trách nhiệm".


Chỉ một bốn tuần sau, Pepsi rơi xuống vị trí thứ nhì.

Tháng Ba năm 2011, Coca truyền thống đứng đầu hoạt động mua bán, tiếp ngay sau là Coca không trục đường Diet Coke. Theo thống kê từ MSNBC, Diet Coke bán ra 927 triệu đơn vị item hồi năm 2010, phổ thông hơn so với con số 892 triệu item của Pepsi. Nói thêm để Pepsi buồn: Coca bán được 1,6 tỉ doanh nghiệp item Coca truyền thống cùng năm đó.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 9.

Sau một loạt vụ um xùm liên quan tới việc tuyển nhân viên, khiên Pepsi phải trả 3,1 triệu đô la tiền hòa giải, một loạt "tay to" của Pepsi rời đi.

Năm 2008, một loạt CEO, phó phòng và giám đốc đảm đang marketing gạo cội đã rời đi. Tổng cộng 26 người, gồm cả những tư nhân có ít hơn một năm làm việc tại Pepsi.

Tháng Nhì năm 2012, PepsiCo cắt giảm 8.700 việc làm cho, khoảng 3% tổng số nhân lực. Đồng thời đó, họ công bố khoản đầu tư 600 triệu USD tham gia marketing, luôn thể thể thông báo luôn CEO của Nhóm Đồ uống Toàn cầu GBG là Massiomo d’Amore, cũng người cai quản Pepsi từ phía GBG, từ nhiệm.


Pepsi chi 5 triệu USD để tìm ra được yếu tố mà ai cũng nhân thức.

Giám đốc sáng tạo Brad Jakeman được giao nhiệm vụ tậu ra một chiến dịch lăng xê toàn cầu mới. Mất 9 bốn tuần và 5 triệu đô la, Jakeman tậu ra được câu trả lời: "Coca là vĩnh cửu. Pepsi là chớp thời cơ". Coca là thú vui bất tận còn Pepsi là sự nở rộ, nở rộ của từng thời điểm.

Người ta đánh giá rằng 5 triệu đô la Mỹ cho liên hiệp luận trên là quá đắt.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 10.

Đã đa dạng thập kỉ nay, Coca sử dụng gấu Bắc Cực và ông già Noel, vật phẩm của họ mang tên "truyền thống – classic". Mọi thứ liên quan đến Coca đều là khởi hành trong khoảng truyền thống, không cần đến hàng triệu USD để ngộ ra nhân tố đó.

Pepsi thì khác, họ thay thây mặt nhãn hiệu rộng rãi lần, phụ thuộc siêu sao ca nhạc để chạy chương trình lăng xê. Pepsi đã luôn đại diện cho giới trẻ, từ khóa "sức sống", "tuổi trẻ", "thế hệ trẻ" xuất hiện xuyên suốt các slogan của Pepsi trong suốt 50 năm qua.


Và họ đã có cố gắng dùng lại hình ảnh cố ca sĩ Michael Jackson, cố gắng bất thành.

Vì sao Pepsi từ vị thế là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola lại trở nên thất thế? - Ảnh 11.

Pepsi thương thảo và tìm được quyền dùng hình ảnh MJ trong loạt vật phẩm lon Pepsi số lượng có hạn. Thế nhưng họ đã sơ sẩy nhắc lại câu chuyện khi xưa: MJ chạm mặt tai nạn khi giới thiệu rộng rải cho Pepsi, dùng quá đa dạng thuốc giảm đau rồi trở nên dựa vào tham gia nó.

ngừng thi côngĐây cam đoan chẳng hề là câu chuyện mà Pepsi muốn khơi lại.

Tìm hiểu Business Insider

Theo Dink

Trí thức trẻ


Tham khảo thêm: gia nha dat