Sai lạc marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola: 'Có mới nới cũ', khai tử Coke nguyên phiên bản để làm cho New Coke, bị khách hàng thủy chung căm phẫn tẩy chay

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Pepsi tạo ra lập cập một phần nhờ chiến dịch "Thử thách Pepsi", Coca Cola muốn lấy lại thị phần đã mất.

Ý tưởnrg: Coca Cola bắt đầu 200.000 thể nghiệm hương vị và tung ra item mới mang tên New Coke, chấm dứt sản xuất Coke nguyên bạn dạng.

Kết quả: New Coke bị tẩy chay, phải thu hồi sau 3 tháng và trở thành một trong những sai trái marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola.

Coca Cola vốn là một "ông lớn" trong thị trường nước ngọt có ga. Trong những năm 1950, sản phẩm Coke của họ bán phổ biến hơn Pepsi gấp 5 lần. Đương nhiên, nhờ những chiến dịch marketing tài năng, Pepsi đã tự định vị lại và biến thành giải khát bỏ ra cho bạn trẻ.

Thời kỳ những năm 1970, Pepsi bán ra chiến dịch "Thách thức Pepsi" để đối tượng mua hàng so sánh sự khác lạ giữa sản phẩm của họ và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca Cola "the real thing". Chiến dịch đã thắng lợi ngoài mong chờ và kết quả là đa số người nhập cuộc đều thích hương vị của Pepsi hơn.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 1.

"Thử thách Pepsi" đã mang lại thành công lớn cho Pepsi.

Tiếp đó, Pepsi mời những ngôi sao nhiều người biết đến khiến gương mặt thây mặt cho item và bán ra vài đoạn lăng xê dè bỉu giễu Coke là đồ uống dành cho thế hệ trước. Tới đầu những năm 1980, Coca Cola đã tấn công mất vị thế dẫn đầu và chỉ nắm giữ được 24% thị phần.

Sốt ruột trước sự tạo ra của kẻ thù, công ty đã yêu cầu đổi mới. Ý nghĩ đó của họ là sản xuất một công thức Coke mới mà người tiêu dùng yêu thích hơn cả Coke nguyên bản và Pepsi.

Để cho thành lập New Coke, lực lượng phân tích marketing của Coca Cola đã bắt đầu hơn 200.000 cuộc thể nghiệm hương vị và kết quả là item mới không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên bạn dạng mà đại chúng còn ưa chuộng nó hơn Pepsi.

Khi New Coke sinh ra trên hoạt động mua bán vào cuối 04 tuần 4/1985, Coca Cola rất tự tin về kết quả nghiên cứu và tiềm năng của item mới. Chính vì vậy, họ đã ngừng đóng gói Coke nguyên bạn dạng để dồn vào một chỗ cho New Coke.

Kết quả là người tiêu xài không mấy đặm đà, thậm chí còn tẩy chay sản phẩm mới của Coca Cola. Họ đã thu được 400.000 cuộc gọi và email trong khoảng khách hàng bày tỏ sự không hài lòng với New Coke và sự căm phẫn khi Coke nguyên phiên bản không còn nữa.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 2.

Không thể nhị vật phẩm cùng khó khăn một lúc, Coca Cola quyết định dừng sản xuất Coke nguyên bản.

Chỉ trong vòng 3 bốn tuần, New Coke đã bị thu hồi khỏi các kệ hàng và Coke nguyên bản đã được đưa quay về. Đây được coi là một trong những sai trái marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola.

Sau sự việc trên, một câu hỏi không ít người đặt ra là Coca Cola đã khiến cho sai vấn đề gì khi mà nghiên cứu thị trường cho thấy hương vị mới hứa hứa hẹn sẽ "làm nên chuyện"?

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ dựa vào vào hương vị. Sai lạc hiểm nguy nhất mà các nhà tìm hiểu của Coca Cola bận rộn phải chính là chỉ thể nghiệm mùi vị.

Hầu như mọi thử nghiệm diễn ra đều theo kiểu đối tượng mua hàng không được biết về nhãn hàng của item họ đang thử. Cho nên, hương vị là nhân tố độc nhất vô nhị được bình chọn. Sau cuối, Coca Cola đã "mắc bẫy" của Pepsi khi trong khoảng bỏ của cải quý giá nhất của bản thân mình là sản phẩm Coke nguyên bạn dạng.

Có thể có tới 53% số người ưa thích New Coke hơn Coke nguyên bạn dạng nhưng hương vị không hề là yếu tố quyết định. Họ tìm hàng còn dựa trên thói quen, sự không xa lạ và chung tình với vật phẩm. Giám đốc đóng hộp của Coca Cola thừa nhận rằng tổ chức kinh doanh đã không lường trước được sự gắn bó thâm thúy và niềm ham mê mà người tiêu dùng dành cho Coke nguyên phiên bản.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 3.

Đội ngũ phân tích đã bình chọn thấp sức mạnh của những lon Coke nguyên bản.

Lực lượng tìm hiểu đã không nắm bắt được một vấn đề quan trọng là Coca Cola đang chiếm hữu một sản phẩm mang ý nghĩa biểu trưng đối với người dùng, đặc biệt là ở hoạt động mua bán Mỹ. New Coke không thể tỏa sáng với nhóm đối tượng mua hàng mến mộ truyền thống hơn sự mới lạ, những người đã quá quen thuộc với Coke nguyên bạn dạng.

Thất bại trong việc phân tích hoạt động mua bán và thái độ của người tiêu dùng với nhãn hiệu cũng như chỉ phụ thuộc các thí điểm về mùi vị đã làm Coca Cola phải trả giá đắt: hàng trăm nghìn đối tượng mua hàng phẫn nộ và ti tỉ item mới không tiêu thụ được.

Khi Coke nguyên phiên bản sinh ra quay về, doanh thu của Coca Cola đã được cải thiện đáng kể. Những người yêu thích Coke nguyên bản đã có thể thở phào khoan khoái còn các công ti trên nhân loại đã học được một bài học marketing quý giá từ "sự cố" New Coke của Coca Cola.

Theo Gia Vũ

Trí thức trẻ


Đọc thêm: gia dat saigon