CEO từ nhiệm, BMW đứng trước công cuộc đại cải tổ

Tại #NEXTgen – sự kiện diễn ra 04 tuần trước tại trụ sở BMW ở Munich nhằm biểu hiện tầm nhìn về tương lai của nhà đóng chai xe hạng của nước Đức, ông chủ Harald Krüger đã cho ra mắt chiếc xe điện Vision DC Roadster. Vị CEO 53 tuổi trèo lên "chiếc xe của mai sau" với dáng vẻ đầy phấn chấn. Tuy nhiên, không lâu sau đó ông đã phải san sớt 1 tin không vui. Ngày 5/7, Krüger thông báo ông sẽ rời khỏi ghế CEO sớm hơn dự định.

Công bố trong khoảng tập đoàn BMW cho nhân thức ông Krueger sẽ không yêu cầu tiếp tục hợp đồng hiện tại, vốn kết thúc vào tháng 4 năm 2020. Không giống như người tiền nhiệm Borbert Reithofer, Krüger sẽ không có được nhiệm kỳ thứ hai. Dưới thời ông, tình hình tài chính của BMW đã suy giảm. Tệ hơn, hãng đã đánh mất đi vị trí dẫn đầu về công nghệ - vốn là sức mạnh mà những hãng chế tạo xe sang thường dựa vào. Người kế nhiệm ông – đa dạng tài năng là Oliver Zipse, chủ tịch dây chuyền đóng hộp – sẽ cần phải cải tổ lại cả nhị.

Trong suốt nhiều năm, những chiếc xe xuất sắc và lãi cao dong dỏng của BMW vẫn là nỗi ghen tỵ của các nhà đóng chai xe hơi. Ở thời điểm hiện tại, những salon cao cấp của BMW vẫn là niềm ao ước và lãi của hãng vẫn mạnh mẽ. Tất nhiên, bất chấp số lượng xe tung ra trong năm rồi đạt mức kỷ lục 2,5 triệu chiếc, lợi nhuận hoạt động đã giảm 8%, xuống còn 9,1 tỷ euro (tương đương 10,7 tỷ đô la).

CEO từ chức, BMW đứng trước công cuộc đại cải tổ - Ảnh 1.

Lợi nhuận biên của BMW (%)

Tỷ suất lợi nhuận biên đã giảm người yêu so với năm 2011, xuống còn dưới 6%. Hồi 04 tuần 3, báo cáo cảnh báo về lợi nhuận đè nặng lên cổ lỗ phiếu BMW. Cũ rích phiếu này đã giảm 45% kể trong khoảng khi đạt đỉnh năm 2015, năm mà ông Krüger nhậm chức.

Sẽ là không công bằng giả dụ đổ hết tội ác lên đầu vị CEO sắp rời đi. Rất nhiều các nhà sản xuất xe hiện đều phải đối mặt với môi trường buôn bán không dễ dãi: doanh thu ở hoạt động mua bán Trung Quốc vững mạnh lờ lững lại, trở thành nạn nhân trong cuộc chiến quan thuế và chi phí đầu tư ngày càng tăng lên để có thể đối đầu với những yêu cầu càng ngày càng khắc nghiệt về khí thải. Hình như đó là mối doạ dọa trong khoảng những làn sóng công nghệ mới như xe điện, xe tự hành, dịch vụ chia sẻ xe và cả từ những phục vụ vận tải khác. Daimler, nhà đóng gói ra những chiếc xe Mercedes và là kẻ thù lớn nhất của BMW, cũng chứng kiến biên lợi nhuận bị co hẹp và 04 tuần trước đã đưa ra cảnh báo lợi nhuận lần thứ 3 chỉ trong vòng 1 năm.

Dĩ nhiên, thực tại là Krüger đã quá chậm chạp chạp để có thể giúp BMW thích ứng với những khuynh hướng thay đổi quan trọng cả về công nghệ và sở thích người tiêu dùng. Những chiếc xe Mercedes hào nhoáng thỉnh thoảng lấn lướt những chiếc BMW có vẻ hủ lậu hơn, và Daimler đã vượt qua BMW để biến thành nhà đóng gói xe hạng sang lớn nhất nhân loại trong năm 2017.

Dù đi đi đầu về dòng xe SUV và là bên phát hiện ra cơn sốt đối với SUV, BMW đã chẳng thể khai thác triệt để ưu điểm này. Dù Krüger gọi BMW là "1 tổ chức kinh doanh công nghệ", trong khoảng sau 2 chiếc i3 và i8 (vốn ra đời từ thời cựu CEO Reithofer), hãng chưa có được sản phẩm xe điện đột nhiên phá nào trong khi Daimler, Audi và Jaguar đều đã khiến cho được.

Chí ít thì BMW đang dần thức thức giấc. Theo công bố trong khoảng BMW, hãng dự kiến từ nay đến năm 2023 sẽ cho ra mắt 25 mẫu tàu điện và xe hybrid mới – sớm hơn 2 năm so với ý tưởnrg lúc đầu. Ngày 9/7, BMW trình làng version chạy bằng pin của chiếc Quán ăn hatchback quen thuộc. Thương vụ thích hợp tác với Daimler để đầu tư đầu cơ vào các dịch vụ chuyển di và với Jaguar Land Rover để phát triển tàu điện được giới phân tích bình chọn cao.

Những động thái này, cùng với sự tập trung tham gia những mẫu xe sinh lời phổ biến hơn, có thể giúp BMW cắt giảm 12 tỷ euro chi phí trong 4 năm đến và khôi phục lại mức lãi biên 8-10%, theo CFO Nicolas Peter.

Tất nhiên đừng quên rằng các địch thủ của BMW cũng không ngồi yên ổn. Nhiều hãng cũng đang đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng cho xe điện. Chiến lược mà BMW đề ra để thích ứng với 1 trái đất chan chứa các phục vụ san sớt xe và ô tô tự hành – nơi mà sức thu hút của những chiếc xe hạng sang bị hạ thấp – có vẻ không có gì chợt phá so với những kẻ địch cạnh tranh. Thiết kế lại "cỗ máy tối thượng" – như câu slogan nổi tiếng của BMW – sẽ là nhiệm vụ chẳng hề thuận lợi dành cho bất cứ ai sẽ thay ông Krüger ngồi tham gia chiếc ghế CEO.

Thu Hương

Theo Trí thức trẻ/Economist


Xem nhiều hơn: bat dong san